Que manque-t-il pour comprendre ce décalage ? Parfois, quelques lignes écrites spontanément par les utilisateurs. Chez SYRES, nous accordons une attention particulière à ces commentaires, les verbatims, parce qu’ils nous aident à relier les résultats chiffrés à l’expérience du produit.
Une bonne note peut contenir plusieurs histoires
Prenons un exemple illustratif : une crème visage reçoit une note de satisfaction de 8/10, mais une intention d’achat de 5/10. Ces deux indicateurs décrivent des dimensions différentes : on peut apprécier un produit sans souhaiter l’acheter.
Dans notre infographie, ce commentaire donne une piste pour comprendre la situation :
« J’aime beaucoup la texture et le résultat sur ma peau, mais je trouve le parfum trop présent. Je ne me vois pas utiliser cette crème tous les jours. »
La texture et le résultat perçu sont appréciés. Le parfum, lui, freine la projection dans une utilisation quotidienne.
Sans cette précision, une équipe pourrait chercher à retravailler la texture alors que, pour cette personne, la difficulté se situe ailleurs. Le commentaire aide à localiser le frein et à comprendre comment il intervient dans le jugement.
Cet exemple et les notes qui l’accompagnent illustrent la lecture des verbatims. Ils ne sont pas présentés ici comme des résultats d’étude.
Les mots précisent ce que recouvre une réponse
« Agréable à utiliser » peut désigner une application facile, une absorption rapide ou un moment plaisant dans la routine. Un parfum « trop présent » peut gêner dès l’application ou devenir inconfortable après plusieurs utilisations.
Les commentaires permettent d’explorer ces nuances. Ils peuvent aussi faire émerger des éléments qui n’avaient pas été anticipés dans les questions fermées :
ce qui plaît précisément dans l’expérience ;
les irritants ou les contraintes rencontrés ;
les circonstances dans lesquelles le jugement change ;
les raisons d’une hésitation à l’achat ;
les attentes auxquelles le produit ne répond pas encore.
Ce niveau de détail aide à décider ce qu’il faut approfondir. Il permet également de mieux comprendre ce que les utilisateurs mettent derrière les réponses qu’ils ont cochées.
Un commentaire attire l’attention ; l’analyse permet de le situer
Un verbatim très expressif se retient facilement. Cela ne signifie pas qu’il représente l’ensemble des utilisateurs.
Chez SYRES, nous cherchons à repérer les remarques récurrentes, les rapprocher des résultats chiffrés et comprendre leurs différences selon les profils de consommateurs. L’appréciation d’un parfum, par exemple, peut varier selon les préférences et les habitudes d’usage.
Cette lecture croisée permet de distinguer une remarque isolée d’un sujet qui revient régulièrement. Elle aide à poser les bonnes questions :
Le frein concerne-t-il plusieurs profils ou un groupe particulier ?
Se retrouve-t-il chez les personnes les moins disposées à acheter ?
Apparaît-il dès les premières utilisations ou après plusieurs jours ?
Faut-il prévoir une évaluation complémentaire pour mieux le comprendre ?
L’enjeu consiste à donner à chaque commentaire sa juste place dans l’ensemble des résultats.
De l’écoute à la décision produit
Pour les équipes R&D et marketing, les verbatims ouvrent des pistes concrètes. Selon ce qui ressort de l’étude, ils peuvent orienter un travail sur la texture, le parfum, le mode d’application ou les informations données à l’utilisateur.
Ils peuvent également révéler les mots que les consommateurs emploient spontanément pour décrire un bénéfice. Ce vocabulaire aide à comprendre ce qui leur importe et à construire une communication plus proche de leur expérience. Les promesses formulées doivent ensuite rester cohérentes avec les résultats et les conditions de l’évaluation.
L’objectif est de comprendre ce qui favorise l’adhésion, ce qui la fragilise et ce qui mérite d’être exploré avant de prendre une décision. Une phrase enthousiaste est intéressante ; une lecture contextualisée de l’ensemble des commentaires est bien plus utile pour agir.
Derrière les résultats, retrouver l’expérience
Une satisfaction élevée est une information précieuse. Savoir ce qui l’explique, et pourquoi elle ne se traduit pas toujours en intention d’achat, permet d’aller plus loin.
En associant questions fermées et commentaires spontanés, nous aidons les marques à lire leurs résultats avec davantage de précision. Les utilisateurs apportent leurs mots ; notre travail consiste à les analyser dans leur contexte pour en tirer des enseignements utiles.
Et c’est souvent dans ces quelques lignes que se trouve une piste à laquelle on n’avait pas encore pensé.
Vous souhaitez mieux comprendre l’expérience de vos consommateurs et les freins à l’achat ? Parlons de votre prochaine étude.
